Internet markkinointi : markkinointisuunnitelma
Ao. artikkeli tarjoaa yksinkertaisen (mutta toimivan) 12-osaisen esimerkki / runkopohjan, jonka päälle on mahdollista rakentaa Internet markkinointiin / mainontaan liittyvä markkinointisuunnitelma.
1. Yritys
Markkinointisuunnitelman lähtökohta on oman yrityksen toimintojen kartoitus.
Kaiken perustana on liikeidea. Yrityksen täytyy määrittää ketä se palvelee ja
miten. Tämän avulla voidaan alustavasti jo tutkia, miten Internet toimisi
tuotteiden markkinointi- tai jakelukanavana. Muita tärkeitä kriteerejä ovat
liikevaihto, henkilöstö ja henkilöstön jakaantuminen esim. markkinointiin ja
tietotekniikkaan.
Yritys: liikeidea, liikevaihto, henkilöstö (markkinointihenkilöstö vs.
tietotekniikkahenkilöstö)
2. Tuote
Seuraavaksi kartoitetaan itse tuotteen ominaisuudet ja se, miten tuote
palvelee asiakasta. Tuotteen mahdolliset vahvuudet ja heikkoudet Internet-
markkinoinnissa on kartoitettava ja verrattava niihin kanaviin, jotka ovat nyt
käytössä. On selvitettävä, mitä mahdollista lisäarvoa Internet toisi tuotteen
markkinointiin.
Tuote: tuotteen kuvaus, vahvuudet ja heikkoudet Internet-
markkinoinnissa
3. Markkinatiedonlähteet
Markkinointilähteillä tarkoitetaan, mistä ja miten tietoa markkinoista,
asiakkaiden tarpeista, tuotteiden hinnoista jne. saadaan tai voidaan hankkia
(esim. markkinatutkimusten avulla). Internet-pohjaisilla markkinointilähteillä
tarkoitetaan Internetin kautta ja Internetistä löytyvien työkalujen avulla
tehtäviä markkinatutkimuksia (kyselykaavakkeet jne, hakurobotit tai
tietopankit). Ongelmat tiedonhankinnassa liittyvät siihen, mitkä asiat
vaikeuttavat tiedon löytämistä ja vaikuttavat tiedon luotettavuuteen.
Markkinatiedonlähteet: Internet-pohjaiset, muut ja ongelmat
tiedonhankinnassa.
4. Kilpailijat
Yksi tärkeimpiä markkinointisuunnitelman osa-alueita on kilpailija-analyysi.
Kartoittamalla kilpailijoiden Internet-palvelut saadaan tärkeää tietoa siitä,
mihin suuntaan omia palveluja tulisi kehittää. Kartoituksen avulla voidaan myös
löytää uusia ja parempia palvelumuotoja, joiden avulla yritys voi hankkia
kilpailuetua muihin nähden.
Kilpailijat: tuote, kilpailijan kohderyhmät, nykyisten Internet-
palvelujen kartoitus.
5. Kohderyhmät
Oleellista Internet-markkinoinnin suunnittelussa on kohderyhmien
määrittäminen. Jotta markkinointi Internetissä onnistuisi, on kohderyhmien
koettava Internet mielekkäänä mediana tuotetiedon jakamiseen. Ensin on
määriteltävä segmentoinnin perusteet ja ne segmentit, joille
markkinointitoimenpiteet kohdistetaan. Lisäksi on käsiteltävä kutakin
segmenttiä (kohderyhmää) omana kokonaisuutenaan. Kohderyhmä tulee kuvata
mahdollisimman tarkasti ja sen tavoitettavuus Internetillä on määriteltävä.
Tämän analysoinnin avulla voidaan nähdä, missä määrin yrityksen tulisi panostaa
Internet-markkinointiin.
Kohderyhmät: segmentoinnin perusteet, kohderyhmien valinta,
kohderyhmäkohtainen analysointi (kuvaus, tavoitettavuus Internetillä).
6. Markkinointiprojektin tavoitteet
Kun yritys on analysoinut omat tuotteet, kilpailijat ja kohderyhmät sekä
todennut Internet-markkinoinnin tarpeelliseksi, on yrityksen asetettava
tavoitteet markkinointiprojektilleen. Tavoitteet voi jakaa osatavoitteisiin.
Tavoitteet: tavoitteiden asettaminen, osatavoitteet
7. Markkinointimix
Seuraavaksi määritellään markkinointimix. Markkinointimixiin kuuluvat itse
tuote, jakelukanava, hinnoittelu ja myynninedistäminen. Koska tuotetta
todennäköisesti markkinoidaan ja myydään muidenkin kanavien kautta, on
määriteltävä Internetin osuus verrattuna muihin kanaviin. Internetin merkitys
saattaa vaihdella riippuen markkinointimixin eri komponenteista - Internet
saattaa olla merkittävä media myynninedistämiseen, mutta ei välttämättä sovi
jakelukanavaksi tuotteelle.
Markkinointimix: kokonaistuote, jakelukanavat, hinnoittelu, myyntityö,
mainonta, muu myynninedistäminen
8. Toteutettavat palvelut
Kun Internet-markkinointia lähdetään toteuttamaan, on ensin mietittävä,
mitkä ovat mukaan liitettävät palvelut ja missä vaiheessa ne liitetään mukaan.
Vaihtoehtoja ovat esim. tuote-esittelyt, esitteet, FAQ, tilauskaavakkeet,
ostokorit jne.
Toteutettavat palvelut: palvelujen määritys ja vaiheistus
9. Mittarit
Jotta Internet-palvelun onnistumista ja tavoitteiden toteutumista voidaan
seurata, on asetettava tiettyjä mittareita. Mittarina voi olla esim.
kävijöitten lukumäärä, ladattujen demojen määrä, myynnin kasvu,
markkinointikustannusten kehittyminen jne.
Mittarit: mittarien valinta
10. Projektin vaiheistus
Projekti vaatii onnistuakseen aikataulun ja vaiheistuksen. On määriteltävä,
mitä tehdään missäkin vaiheessa. Tietyt palvelut vaativat enemmän resursseja ja
osaamista. Ensimmäisessä vaiheessa voidaan julkaista peruspalveluja asiakkaille
ja vähitellen yrityksen kokemusten ja tiedon karttuessa liittää mukaan muita
palveluja.
Vaiheistus
11. Resurssit
Kun yritys on määritellyt, millaisia palveluja sen tulisi asiakkailleen
luoda Internetiin ja missä vaiheessa, siirrytään toteutusvaiheeseen. Riippuen
yrityksessä olevasta osaamisesta voidaan tietyt osa-alueet tai koko projekti
toteuttaa yrityksen ulkopuolella. Resursseihin vaikuttavat niin
rahoitukselliset tekijät kuin henkilöstöresurssitkin.
Resurssit: henkilöstö, budjetti, ulkoistettavat palvelut
12. Projektin toteutuminen
Projektin varsinaisesti toteuduttua alkaa seurantavaihe mittareita apuna
käyttäen. Saadut tulokset vaikuttavat Internet-markkinoinnin jatkopanostuksiin
ja uusien palvelujen kehittämiseen ja muotoutumiseen.
Tämä artikkeli julkaistiin ensimmäisen kerran vuonna 2002 2kmediat.com oppaat verkkopalvelussamme. Nyt julkaistuun (4.) versioon on tehty pieniä päivityksiä / muutoksia artikkelin ajantasaistamiseksi.