Kolme faktaa, jotka media unohti kertoa hakukonemarkkinoinnista
Median vaikutus julkisuuskuvaan on ollut viime päivinä kovasti tapetilla tapaus Kanervan myötä. Aion nyt jakaa oman panostukseni mediakritiikkiin käymällä läpi perinteisen median (pressi,tv,radio) ja hakukonemarkkinoinnin suhdetta. Tämän artikkelin yhteydessä käyn lävitse mielestäni kolme keskeisintä tekijää, jotka media (tietoisesti tai tietämättä) on jättänyt kertomatta hakukonemarkkinoinnista.
Hakukonemarkkinoinnin yritykset ovat ensisijaisesti pk-yrityksiä
Useimmat hakukonemarkkinointia toteuttavista yrityksistä ovat hyvin pieniä, 1-5 henkilön yrityksiä. Tämä sääntö pätee sekä Suomessa että kansainvälisesti.
Mitä isompaan organisaatioon mennään, sitä useammin henkilöstön kasvu tapahtuu oheisryhmissä kuten markkinointi-, myynti- ja hallinto-organisaatiossa. "Oikean hakukonemarkkintityön" tekijöiden määrä yrityksissä on hyvin pieni johtuen mm. toimenkuvan erikoispiirteistä ja vaatimuksista. Avainsanat niin pienissä kuin isoissa organisaatioissa ovat yhteistyö, verkostoituminen ja tehokas projektinhallinta.
Median ja alan yritysten kannalta yhtälö on hyvinkin hankala.
Median kannalta pienet pk-yritykset eivät ole mediaseksikkäitä. Tämä on jossain määrin johtanut siihen tilanteeseen, että hakukonemarkkinointia esittelevissä uutisissa pyörivät aina samat henkilöt ja yritykset. En tiedä onko kyseessä median laiskuus etsiä sopivia haastateltavia vai tietoinen valinta.
Pienyrittäjänä tunnustan ensialkuun pelänneeni mediarakkautta, tai ennemminkin tilannetta jossa sähköpostini olisi täynnä tiedusteluja. Nyt kun taustalla on vino pino lehtileikkeitä ym. mediarakkautta voin lähinnä naureskella omille harhakuvitelmilleni. Pahimmillaankin perinteinen media on omalla kohdalla saanut aikaiseksi lähinnä promilletasossa liikkuvaa heiluntaa kävijämittarissa, vaikka oma nimi+yritys onkin ollut esillä niin Hesarissa, Taloussanomissa kuin Radio Novassakin useampaankin otteeseen.
Hakukonemarkkinointi on kovaa työtä
Media rakastaa hakukonemarkkinoinnin saavutuksista kertomista. Valitettavan usein se unohtaa kertoa miten temppu tehdään. Useammassa kuin yhdessä lehtihaastattelussa minuakin on pyydetty kertomaan "sankaritarina", jossa on onnellinen loppu. Jostakin ihmeellisestä syystä 99% kertomastani asiasisällöstä, tehdyn työn kuvauksesta, häviää matkalla haastattelusta painoon.
Tämä on luonut julkisuuteen, etenkin pk-yrittäjien keskuuteen mielikuvan jossa hakukonemarkkinointi on hokkuspokkus-temppu.
Tavoitteena hakukonemarkkinoinnissa on tuottaa sivusto, joka näyttää hyvältä, toimii teknisesti hyvin ja vastaa markkinoille asetettuja tavoitteita. Automaattisesti näin ei tapahdu. Jotta hakukonemarkkinointi oikeasti toimisi, on jonkun yleensä huolehdittava mm. seuraavista asioista:
- Tarpeiden kartoitus (Miksi ylipäänsä hakukonemarkkinointia tehdään? Onko se oikea ratkaisu?)
- Markkinatutkimus (esim. avainsanatutkimus, kilpailija-analyysi)
- Sivustosuunnittelu (esim. topologia, tekniset ratkaisumallit)
- Sivuston saavutettavuus / WAI-analyysi (tekniikan säätämistä, sisällön säätämistä)
- Sisältösuunnittelu (linkittyy mm. markkinatutkimukseen ja sivustosuunnitteluun)
- Konversiomittaus (Vastaako tehty markkinointi tavoitteita? )
Mitä isompi hanke ja tavoitteet, sitä enemmän myös työtä tulosten eteen on tehtävä. Nopeasti kasaan hutaisemalla ei synny muuta kuin sotkua, kuten lehdestä bongattu esimerkki Pohjois-Karjalan kansanedustajien kotisivuista osoittaa:
- Tarja Cronbergin sivut ovat visuaaliselta ilmeeltään mitä ilmeisimmin media/mainostoimiston käsialaa, siitä plussaa. Sen sijaan taustalla oleva reikäinen WordPressin versio ja huono saavutettavuus saavat vinon pinon risuja.
- Kansanedustaja (ja ääniharava) Esa Lahtelan sivut puolestaan ovat kuin muisto vuoden 1918 sodasta. Lahtelan omienkin sanojen mukaisesti "kaveri teki ne vartissa".
Hakukonemarkkinoinnilla ei ole täsmällistä määrittelyä (vielä)
Usein hakukonemarkkinointiin liittyvät uutiset ovat mustavalkoisia. Tarinassa on oltava joko selkeä sankari tai konna - välimuodot eivät juurikaan mediaa houkuta.
Perinteisistä toimialoista, esim. metsäteollisuus, poiketen koko digitaalinen markkinointi on jatkuvassa muutoskierteessä. Osa digimarkkinoinnin aloista on kypsempiä kuin toiset; pahnan pohjalla on valitettavasti hakukonemarkkinointi. Hakukonemarkkinointi on toimiala, jolla ei (toistaiseksi) ole olemassa yhtä yleisesti hyväksyttyä sanastoa, standardia tai edes minimivaatimustasoa kuvaamaan asiakkaille toimitettavien ratkaisujen sisältöä. Toimittaja/valmistajakohtaisia määritelmiä kyllä on, mutta nämä ovat yhtä päteviä kuin itsensä tituleeraminen "uudeksi maailman keisariksi".
Asiakkaan kannalta tämänkaltainen "villi toimiala" on ongelma, medialle se on lukemattomien pikkuutisten lähde. Käsitteellä "hakukoneoptimointi", voidaan tarkoittaa käytännössä mitä tahansa parin minuutin työstä jopa tuhansien työtuntien laajuiseen toimenpiteeseen. Samalla periaatteella kaiken maailman remontti-reiskat voisivat kutsua yksinkertaista tiivisteen vaihtamista putkiremontiksi.
Tälläisessa tilanteessa informaatio, mitä media kertoo toimialasta,sen työmenetelmistä, sisällöstä ja saavutuksista ulospäin muodostaa hyvinkin pitkälti asiakkaiden mielikuvat ja vaatimuskriteerit alan suhteen. Keskittymällä mustavalkoisiin tarinoihin media hyvinkin pitkälti raiskaa sen rikkauden ja monipuolisuuden, jota hakukonemarkkinointi B2B-palveluna parhaimmillaan on.
Loppusanat
Kuten aina, sana on vapaa. Jos tämä kirjoitus ihastutti tai vihastutti, niin hyödynnä sananvapauttasi kirjoittamalla vastine joko omaan blogiisi tai lisäämällä uusi kommentti.