Kun asiakas ja hakukonemarkkinoija kohtaavat
Minkälainen asiakkaan ja hakukonemarkkinoijan ensitapaaminen on? Tiivistettynä kyseessä on kohtalaisen lyhyt hetki, jossa mielikuvat ja luottamus vastapuoleen merkitsevät usein jopa asiasisältöä enemmän. Kirjoitin pari vuotta sitten kansainväliseen SEOMoz-palveluun samaisesta aiheesta, ja silloin tiivistin asiaan yhteen sanaan: TRUST. Tämän artikkelin myötä allekirjoitan edelleenkin silloin kirjoittamani perustotuuden luottamuksen merkityksestä, mutta vanhan sanonnan mukaisesti, Siperia opettaa aina uutta…. Tämä artikkeli on 3. osa “Kunnallisvaaliehdokkaan opas Google mainontaan” - sarjassa. Siinä vaaliehdokkamme Matti oli tehnyt päätöksen sijoittaa 5 000 euroa kampanjabudjetistaan Google-mainontaan.
Hyvin yleinen ongelma asiakkaan ja palvelun tuottajan välissä liittyy kommunikaatioon, sillä asiakas ja palveluntuottaja puhuvat eri kieltä. Keskivertoasiakas ei ole missään nimessä tyhmä, hän on vain 100%:n tietämätön internet markkinoinnissa (ja etenkin hakukonemarkkinoinnissa käytettävistä) termeistä, menetelmistä jne. Toisaalta hyvä näin, sillä mahdollisten hakukonemarkkinointiin liittyvien harhakuvien / harhakäsitteiden kumoaminen on vielä hankalammin hoidettava tekijä kuin tietämättömyys.
Mitä kommunikaatio-ongelma tarkoittaa käytännössä? Muutama tosimaailman tarina auttaa ymmärtämään muuria asiakkaan ja markkinoijan välissä:
Ensimmäinen kertomukseni tapahtui reilu vuosi sitten. Olin silloin asiakaskäynnillä eräässä Helsinkiläisessä perinteisen median yrityksessä ja tapasin heidän “excecutive marketing manager”-henkilönsä. Asiakkaan yhteydenotto oli tullut “normaaliin” tapaan yhteydenottolomakkeen kautta, ja siinä oli ruksattu “normaaliin tapaan” kutakuinkin kaikki mahdolliset hakukonemarkkinoinnin palvelut mielenkiintoisiksi tuotteiksi/palveluiksi. Noin varttitunnin kohdalla minulle tuli “tunne” siitä, että vastapuoleni ei ollut enää mukana keskustelussa. Rupesin nopeasti muuttamaan keskustelun sisältöä kohti hyvin yleistä hakukonemarkkinointia (ts. ei teknologiaa, ei alalle ominaisia termejä tms mutta paljon käytännönläheisiä hyvin yleisiä esimerkkejä), ja kohta puoliin keskustelu tuntuikin virkeämmältä. Noin tuntia myöhemmin, eroamisen hetkellä, asiakas tunnusti - 10 minuutin kohdalla hän oli harkinnut palaverin keskeyttämistä turhana, sillä hän ei ollut ymmärtänyt sanomastani sisällöstä juuri mitään.
Toinen kertomukseni otti paikan maanantai-aamuna (tosin samankaltainen kuvio on toistunut jo kymmeniä, ellei satoja kertoja). Olin matkalla kohti Vaasaa (asiakastapaaminen) ja hoitelin automatkalla puhelimitse perjantain aikana tulleita tiedusteluja ja yhteydenottopyyntöjä. Erään yhteydenoton sisältönä oli “yleinen tiedustelu” kotisivujen toteuttamisesta tyyliin mitä maksaa jne. Parin minuutin puhelinkeskustelu potentiaalisen asiakkaan kanssa toi esille todellisen, piilotetun tarpeen - asiakas ei halunnut kotisivuja. Hän halusi sivuston, jotta yritys ja yrityksen tuotteet näkyisivät Googlessa ja muissa hakukoneissa tulosten (kuten kilpailijoillakin). Tämän tarpeen tunnistettuani johdattelin asiakkaan nopeasti Google (AdWords) hakusanamainonnan pariin, ja kovasti elättelen toiveita että hänestä(kin) tulisi uusi asiakas.
Edellä olevilla tarinoilla on useita kallisarvosia opetuksia sekä asiakkaalle että myyntityötä tekevälle hakukonemarkkinoijalle:
- Tunnista nk. todellinen tarve
Hyvin usein hakukonemarkkinointiin liittyvät tarpeet ovat joko piilotettuja tai epätarkkoja. Hakukonemarkkinoinnin asiantuntijan tehtävänä on avustaa asiakasta löytämään nk. todellinen tarve, sekä tarjota käytännönläheisia ratkaisuvaihtoehtoja tämän tarpeen tyydyttämiseksi. Joskus tämän tarpeen tunnistaminen onnistuu helpolla, joskus se on vähän hankalampaa. - Kuuntele mitä vastapuoli kertoo (vaikkei hän sanokaan sitä ääneen) ja ohjaa keskustelua oikeaan suuntaan
Yleisesti ottaen kaikki ihmiset, sekä palvelun tuottajat että asiakkaat, pelkäävät oman tietämättömyytensä tunnustamista tai nk. tyhmien kysymysten esittämistä (vaikka ne olisivatkin juuri oikeita kysymyksiä). Jos jokin asia ei tunnu selvältä, on molempien osapuolten eduksi nostaa asia esille ja käydä sitä lävitse hieman tarkemmin. - Hyödynnä esimerkkejä ja tarinoita
Mikään ei ole käytännön myyntityön kannalta helpompaa kuin esimerkit. Ehkä kovin pala itseni kaltaiselle “teknologiapainotteiselle markkinoijalle” on kovan teknologian painaminen taka-alalle ja muiden, markkinointiin liittyvien näkökulmien riittävä esilletuominen sopivan pehmeässä kertomus/tarina/esimerkkimuodossa. Käytännön myyntityön kannalta hyvä myyntiesite / powerpoint-esitys on erinomainen apuväline.
Oma lukunsa asiakkaan ja hakukonemarkkinoijan kohtaamistilanteessa ovat suuret hakukonemarkkinointia tarjoavat yritykset. Näissä myyntityö on usein ulkoistettu ammattimyyjille kun taas hakukonemarkkinoijat keskittyvät omaan työhönsä. Osa myyjistä on hyvinkin ammattitaitoisia ja tuntee myytävän tuotteen yhtä hyvin kuin ammattitaitoinen hakukonemarkkinoijakin, mutta kuten jokaisessa ammattikunnassa, myös ammattimyyjissä on huonompia esimerkkejä.
Lopuksi se TÄRKEÄ, olennainen tekijä asiakkaan ja palvelun tuottajan ensitapaamisessa: luottamus toiseen osapuoleen. Luottamuksen syntyyn ei ole valmista taikakaavaa; se on henkilökemiaa, se on oikeita vastauksia asiakkaan esittämiin kysymyksiin, se on tuotteen / palvelun vakuuttavuutta… Ellei riittävää luottamusta synny ensitapaamisen yhteydessä, voi haaveet asiakassuhteen toteutumisesta unohtaa. Tunnustan, kohdallani on ollut kymmeniä myyntitilanteita joissa en ole saanut asiakkaan luottamusta. Tunnustan myös, että vähintään yhtä paljon on ollut tilanteita joissa asiakas ei ole saanut minun luottamustani. Silti, yhdestäkään metsään menneestä asiakastapaamisista en ole pitkän päälle pettynyt, vaan pikemminkin kiitollinen. Mikään ei opeta yhtä hyvin kuin virheiden tekeminen ja virheistä oppiminen.
Kuten aina, kommentoida saa (ja pitääkin) jos yllä oleva teksti ihastutti tai vihastutti.