Olipa kerran…
Kuten kaikki hyvät teokset, alkaa tämäkin blogi pienen pienellä tarinalla. Pulassa olevien prinssessojen (tai prinssien), lohikäärmeiden ja monen muun sinällään mielenkiintoisen asian sijasta, tämä on kertomus Internetin , hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan historiasta, nykyisyydestä ja tulevaisuudesta Suomessa ja maailmalla. Mutta, ilman pitempiä jaaritteluja, olipa kerran…
Alussa Internet oli tyhjä. Työn tyhjyyden täyttäminen alkoi, kun Tim Berners- Lee lähes kaksi vuosikymmentä sitten kirjoitti ensimmäisen sisällön verkkoon. Siitä eteenpäin Internet on kasvanut ja pulskistunut, tai länsimaisen elämäntyylin termein tullut ylipainoiseksi luottaen ensisijaisesti sanalliseen viestintään. Nykyisen käsityksen mukaan Internetissä on jopa miljoona miljardia (1015 ) dokumenttia, josta pimeää materiaa (nk. invisible web, deep web), joka ei näy hakukoneiden normaaleissa indekseissä, on jopa 70%.
Hyvin nopeasti Internetin yleistymisen myötä kävi ilmeiseksi, että tuotetun informaation määrä on valtava ja tiedon löytäminen siitä on valtava markkina. Ensimmäiset hakukoneet, kuten WebCrawler, InfoSeek, Lycos, AltaVista ja HotBot rynnistivät markkinoille 1990-luvun puolivälissä. Ajan kuluessa hakukoneiden markkinaosuudet ovat muuttuneet hyvin rajusti, ja nykyisin kolme isoa nimeä Google, Yahoo ja MSN/Live hallitsevat länsimäisia hakumarkkinointa. Markkinoiden muutoksista huolimatta hakukoneiden perusidea on edelleenkin sama: tarjota käyttäjän hakema informaatioperustuen käyttäjän kirjoittamiin hakutermeihin, sanoihin.
Myös hakukonemarkkinointi perustuu hyvin pitkälti sanoihin ja sanojen avulla tehtävään markkinointiviestintään.
Hakukoneoptimoinnissa sivuston näkyvyyttä hakutuloksissa pyritään parantamaan muokkaamalla ulkoisia ja sisäisiä tekijöitä, joiden tiedetään (tai oikeammin arvellaan) vaikuttavan asiakassivuston näkyvyyteen hakukoneissa. Yksinkertaisimmillaan hakukoneoptimointi on yksinkertainen asia: tuota hyvää sisältöä, esitä se standardien (kuten HTML ja XHTML) mukaisesti, ja kerro sisällöstäsi muille aiheesta kiinnostuneille ihmisille. Hyvin usein haluttu lopputulos,ts. näkvyyden paraneminen hakukoneissa, tapahtuu itsestään.
Hyvin usein hakukoneoptimoinnin yhteydessä mainittava termi on PR (Page Rank). Kyseessä on hyvinkin eri asiaa tarkoittava käsite kuin markkinointialan PR, public relations. Pohjimmiltaan molemmat jakavat kuitenkin saman alkujuuren. Hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta (sekä hakukonemarkkinointi laajemminkin) ovat yrityksen julkisuuskuvan ja näkyvyyden hallintaa; erona perinteiseen pr-toimintaan on vain toimiminen digitaalisessa ympäristössä nimeltä web (tai verkko, tai Internet – rakkaalla lapsella on monta nimeä).
Hyvä esimerkki asiasta on tämän blogin edeltäjä, http://www.2kmediat.com/nettimarkkinointi/, joka keräsi elinkaarensa aikana itseensä noin 500 osoittavaa linkkiä sekä päätyi parisenkymmentä kertaa jopa painettujen julkaisujen lähdeluotteloihin. Hakukoneiden kautta tarjolla olleet opasartikkelit tavoittivat joka päivä huomattavan joukon tiedon janoisia lukijoita, joista monesta on tullut työläisiä tälle alalle. Tämä on ollut (ja on kieltämättä vielä nykyisinkin) arvokas viestintä ja pr-kanava. Sanonnan ”content is the king”-oikeellisuudesta on hakukoneoptimoijien keskuudessa väitelty jo vuosia, ja mielestäni vastaus kysymykseen riippuu siitä miten ja missä yhteydessä kysymys esitetään. Joissakin tilanteissa sisältö on hyvin olennainen tekijä, joissakin sillä ei ole juuri mitään merkitystä.2K:n omien palvelujen yhteydessä sillä on hyvin paljonkin merkitystä.
Hakusanamainonnassa (Suomessa yleisimmin Google AdWords, johon viitataan usein myös kansantajuistetulla käsitteelllä Google-mainonta) toiminta perustuu vielä enemmän sanallisen viestinnän ympärille. Pientä rahallista korvausta vastaan kuka tahansa voi ostaa mainostilaa hakutulosten yhteydestä haluamillaan hakutermeillä.
Mainostila Google AdWords-kampanjassa tarkoittaa tilaa, jota tuskin missään muussa mediaympäristössä otettaisiin vakasti käsiteltävänä mainontana: 3 riviä tekstiä a 35 merkkiä per rivi . Sinällään ei mikään ihme, että perinteisillä mainostoimistoille hakusanamainontaan lähteminen otti koville. Tässä tilassa mainostajan pitää kertoa asiakkaalle palvelusta tavalla, joka saa hakukoneen käyttäjän klikkaamaan mainosta varsinaisen hakutuloksen sijaan. Google-mainonta kuulostaa ja on niin helppoa, että apinakin oppii perusasiat toistamalla niitä riittävän usein (sillä simpansilla on todistetusti ihmistä huomattavasti parempi valokuvamuisti).
Laajempaan kontekstiin, ja etenkin kaupalliseen liiketoimintaan vietynä hakukonemarkkinointi ja siihen liittyvät vaatimukset monipuolistuvat kuitenkin huomattavasti. Tarjolla on satoja, tuhansia ellei jopa kymmeniä tuhansia yrityksiä, jotka tarjoavat samankaltaista tuotetta tai palvelua ja haluavat olla nk. etusivun yrityksiä. Mutta vain harvat pääsevät hakutulosten ensimmäiselle sivulle, sillä etusivun paikkoja on hyvin rajatusti. Nk. oppikirjaoptimointi, jossa sivulle vaihdetaan uusi title-tagi (tai lisätään meta-komento tai h1-tagi), ei ole tehokas eikä pitkäkestoinen ratkaisu business-ympäristössä tehtävässä hakukoneoptimoinnissa. Myös Google AdWords-mainonnassa vaihtoehdot ilman kokemuksen tuomaa ” taitoa” ovat huonot – nosta klikkihintaa ja mainoskampanjan kokonaisbudjettia, tai häviä etusivulta.
Erona asiansa osaavan hakukonemarkkinoinnin ammattilaisen ja nk. DIY-harrastelijan / aloittelijan välillä on iso. Siinä missä amatööri seuraa (oppi)kirjoista oppimaansa mallia (unohtaen usein terveen maalaisjärjen käytön), ammattilainen valitsee hyvin tarkkaan kulkemansa reitin huomioiden mm. pitkän aikavälin trendimuutokset, asiakkaan hankintakustannuksen jne. tekijöitä, joista harvemmin puhutaan yhdessäkään hakukonemarkkinointia käsittelevässä teoksessa. Asiakkaan kannalta ero on merkittävä – huonosti toteutettu markkinointiprosessi voi hidastaa yrityksen kasvua (ja sitä kautta johtaa esim. konkurssiin); laadukas markkinointiprosessi sen sijaan voi moninkertaistaa tavoitettavissa olevan kohdeyleisön ja vaikuttaa sitä kautta positiivisesti yrityksen tulokseen.
Tässä yhteydessä on tärkeää korostaa, ettei paraskaan hakukonemarkkinoinnin ammattilainen ole 24/7 ihmeiden tekijä. Vaikka hän onkin hyvin tietoinen toimintaympäristöstä ja sen rajoituksista ja hallitsee hyvin paljon tarkkaan varjeltua ”salatietoa”, oppii hän asiat samalla tavalla kuin muutkin. Yrityksen ja erehdyksen kautta , lukemalla sekä käymällä kauppaa tiedostaan. Erona on vain se, että ammattilainen tekee virheitä huomattavasti vähemmän kuin normaali mattimeikälainen.
Suomen markkinatilanne on siinä mielessä mielenkiintoinen, että hakukonemarkkinoinnin toimiala on meillä jopa 3-5 vuotta isoa maailmaa jäljessä. Kun aloittelin hakukoneoptimoinnin (ja yritystoiminnan) perusteilla 1990-luvun loppupuolella / vuosituhannen vaihteessa, oli Suomessa vain muutama (tietääkseni 3kpl) toimija. Markkinatilanne pysyi hyvinkin samanlaisena aina vuoteen 2006/7, jolloin hakukoneoptimoinnista ja Google-mainonnasta tuli HOT-aihe niin mediassa kuin yritysmaailmassa. Käytännössä parissa viikossa hakukonemarkkinoinnin palveluja tarjoavien yritysten määrä kymmenkertaistui, ja vuoden 2008 loppuun mennessä hakukonemarkkinoinnin palveluiden voi olettaa kuuluttavan jokaisen vakavasti otettavan mainostoimiston tuotetarjontaan . 
Sekä asiakkaiden että toimijoiden kannalta mielenkiintoinen seurannan kohde Suomen markkinoilla v.2008 on laatu-kysymys ja sen vaikutus alan yleiseen kehitykseen. Monet alalla pitemmän aikaa (yli 3 vuotta) toimineet ovat tehneet perustyön kunnolla, ja pystyvät kilpailemaan rinta rinnan globaalin tarjonnan kanssa laadullisissa kysymyksissä. Mutta… omakohtaisesta kokemuksesta voin sanoa, että prosessi kisällistä mestariksi kestää jopa useita vuosia – oli kuinka hyvä tahansa. Eikä oppiminen lopu koskaan, sillä tieto, teknologiat ja menetelmät kehittyvät jatkuvasti.
Kuten kaikki muutkin verkkojulkaisut, myös tämä palvelu oli alussa tyhjä ja sanoja vailla. Tyhjyyden täyttämiseksi minulla on kuitenkin idea, jonka kerron seuraavaksi. Hakukonemarkkinointia.fi pyrkii asettamaan uuden, entistä korkeamman tason hakukonemarkkinointiin liittyvälle palvelutarjonnale ja verkkokeskustelulle Suomessa.
Kiitos ja tervetuloa!
Keijo Kortelainen , KK Mediat
Sumiainen, 8.2.2008